اگر در حوزه تبلیغات فعال هستید، سال ۲۰۲۶ احتمالاً برای شما احساسی پر از اضطراب داشته است. تقریباً ماهی نمیگذرد که کمپینی مورد انتقاد قرار نگیرد، تکهتکه نشود و در نهایت با یک عذرخواهی شتابزده لغو نشود. انگار مرز میان خلاقیت و جرثومههای سانسوری، در دنیای دیجیتال نامرئی شده است.
در جولای، نوشابه پیپسی توییتری در پلتفرم تریدز منتشر کرد: «پیپسی چری ویلד چری همان اتفاقی است که میافتد وقتی چری معمولی دیگر اجازه نمیگیرد.» از نظر ظاهری، این یک جملات درباره طعم نوشابه بود، اما برای عدهای به شوخی درباره «رضایت» تعبیر شد و پست چند ساعت بعد حذف شد. در ماه بعد، یک تبلیغ ۶۰ ثانیهای برای برند گلف کالادی که نشان میداد یک مرد زن را به زور به زمین پرتاب میکند، با هدف ایهام از فیلم ترسناک «حاشیهای» منتشر شد. اما برای کسانی که فیلم ندیده بودند، صحنه وحشتناکی به نظر میرسید و کلیپ همان روز با درخواستهای متعدد حذف شد.
بحرانها ادامه پیدا کرد؛ از تبلیغ سیدنی سویینی برای شرکت پیشبینی ورزشی نوویگ که با تیتر «فقط ورزش» بدون لباس و تنها با پوشاندن بدن توسط توپهای ورزشی ظاهر شد، تا لباسهای «یونایتد ۹۳» باشگاه آکسفورد یونایتد که بهخاطر تشابه با کد هواپیمای ربودهشده در حادثه ۱۱ سپتامبر و زمانبندی خطرناک عرضه آن، عصبانیتها را برانگیخت. حتی کونورس نیز با انتشار عکس کارینا (ستاره K-pop) که هاله نور پشت سرش شبیه کلاهخود KKK به نظر میرسید، با سیل انتقادات مواجه شد.
تصادف، سوءتفاهم یا استراتژی؟
وقتی این نمونهها را کنار هم میچینیم، میبینیم که همگی یک نوع شکست نیستند. موارد آکسفورد و کونورس به نظر تصادفات واقعی میآیند؛ کسی نیست با توطئهچینی بخواهد به ۱۱ سپتامبر یا KKK اشاره کند. اما سؤال اصلی اینجاست: آیا برندها باید این ریسکهای بالقوه را پیشبینی میکردند؟
همه ما اشتباه میکنیم. نویسنده این مقاله نیز خاطرهای جالب دارد؛ حدود ۲۰ سال پیش، نقدی از فیلم «ارباب حلقهها» نوشت و به جای «برج دوقلو» آن را «برجهای دوقلو» نوشت. یک ارجاع دیگر به ۱۱ سپتامبر که متوجه نگشتند و در روزنامه چاپ شد. اما تبلیغ نوویگ از جنس دیگری است. مدیرعامل این شرکت صریحاً اعلام کرده که کمپین «ما را به بحثهای ملی مجبور میکند»، یعنی هدفشان برانگیختن بحث بود، نه فقط فروش محصول.
دنیای جدید رسانهها: وقتی تبلیغ دیگر دیده نمیشود
سؤال مهمتر این است: آیا هنوز کسی درباره تبلیغات صحبت میکند؟ در دهه هفتاد، تبلیغات وایتیوی موضوع اصلی مکالمات اجتماعی بود؛ به اندازه آب و هوا یا قیمت شیر. اما امروزه، با کاهش دیدن فیلم در سینما، خواندن روزنامههای چاپی و تماشای تلویزیون پخششده (به نفع استریمینگ بدون تبلیغات)، فضای مصرف رسانهای کاملاً تغییر کرده است.
- آسیبپذیری بیشتر: ما وب را با بلاکرهای تبلیغات مرور میکنیم و با محتواهای کوتاهمدت در شبکههای اجتماعی درگیریم.
- تغییر نقش تبلیغ: تبلیغات دیگر «محتوای دیدنی» نیستند، بلکه به «مادهای برای بحث و جدل» تبدیل شدهاند.
همین تغییر پارادایم باعث شده برخی برندها بخواهند عمداً بحثبرانگیز باشند، زیرا در دنیای امروز، «توجه» مهمتر از «دقت» است. به قول اوسکار وایلد، فقط یک چیز در دنیا بدتر از گریه است، و آن هم «گریه نبودن» است (یعنی بیتوجه ماندن).
