پنتاگرام با هدایت سمر معكرون برای «منطقه طراحی دوحه» دو هویت بصری طراحی کرده که نمونه‌ای دقیق از ساخت زیر‌برند‌های منسجم است؛ هویت‌هایی که قرار نیست فقط کنار هم دیده شوند، بلکه باید به برند مادر نیرو بدهند و در عین حال شخصیت مستقل خودشان را هم حفظ کنند.
پروژه در Msheireb Downtown Doha شکل گرفته؛ شهری برنامه‌ریزی‌شده در دوحه که با هدف احیای بافت تاریخی مشیرب توسعه یافته و از آن به‌عنوان یکی از جاه‌طلبانه‌ترین پروژه‌های بازآفرینی شهری پایدار یاد می‌شود. در قلب این مجموعه، Doha Design District یا همان DDD قرار دارد؛ فضایی برای طراحی، نوآوری و همکاری.
چالش اصلی از جایی شروع شد که مدیر این مجموعه، Dana Kazic، از تیم پنتاگرام خواست برای دو فضای متفاوت در دل این منطقه، هویت‌هایی مستقل طراحی کنند؛ بدون اینکه انسجام برند اصلی از بین برود. یکی از این فضاها قرار بود یک میکر اسپیس برای آزمایش، ساخت و رشد هنری باشد و دیگری یک فضای رویداد برای نمایشگاه‌ها، برنامه‌ها و تعامل عمومی. این دو فضا هم از نظر کارکرد متفاوت بودند و هم از نظر موقعیت، روبه‌روی هم قرار می‌گرفتند.
وقتی زیر‌برند فقط هم‌خانواده نیست، هم‌افزا هم هست
طراحی زیر‌برند معمولاً در ظاهر ساده به نظر می‌رسد، اما در عمل یکی از سخت‌ترین بخش‌های هویت‌سازی است. بسیاری از برندها در این نقطه به راه‌حل‌های سطحی می‌رسند: دو نام با یک فونت مشترک، چند رنگ مشابه و یک فایل راهنمای برند که روی کاغذ همه‌چیز را توضیح می‌دهد، اما در تجربه واقعی مخاطب، این ارتباط چندان حس نمی‌شود.
تیم سمر معكرون از همان ابتدا سراغ چنین فرمول‌های دم‌دستی نرفت. نگاه آن‌ها این بود که رابطه بین برند مادر و زیر‌برندها باید طوری ساخته شود که اعتبار و ارزش برند در همه جهت‌ها جریان پیدا کند؛ از DDD به زیر‌برندها، بین خود زیر‌برندها، میان دو زبان، و دوباره به کل منطقه طراحی دوحه.
نام‌گذاری هوشمندانه؛ پیدا کردن دو نیمه یک کل
مرحله بعدی، انتخاب نام بود؛ جایی که پروژه از یک تمرین گرافیکی فراتر رفت و وارد قلمرو معماری برند شد. تیم طراحی گزینه‌های مختلفی را بررسی کرد؛ از تکرارهای حروفی مرتبط با نماد DDD گرفته تا واژه‌های عربی که هم بار فضایی داشته باشند و هم روان و خوش‌آوا باشند.
در نهایت پاسخ در دو واژه عربی پیدا شد که از قبل هم نسبت معنایی نزدیکی با هم داشتند:
- Mada؛ به معنای دامنه، بُرد یا امکان، برای فضای سازندگان و تجربه‌ورزی
- Sada؛ به معنای پژواک، برای فضایی که اثر نهایی در آن با مخاطب روبه‌رو می‌شود
انتخاب این دو نام فقط یک تصمیم زبانی نبود. این جفت‌واژه به شکل طبیعی حس ارتباط را منتقل می‌کردند؛ انگار یکی آغاز حرکت است و دیگری بازتاب آن.
قدرت نظم در هویت بصری، نه تزئینات اضافه
نکته‌ای که این پروژه را برجسته می‌کند، تأکید آن بر انضباط در معماری برند است. هویت این دو فضا قرار نبود صرفاً با تزئینات، افکت‌های اضافی یا تفاوت‌های نمایشی از هم جدا شود. تفاوت باید در دل یک سیستم مشترک شکل می‌گرفت؛ سیستمی که همزمان انسجام و تمایز را ممکن می‌کند.
همین رویکرد باعث شد طراحی هویت بصری به جای آنکه به دو لوگوی جدا از هم ختم شود، به یک ساختار زنده و دقیق برسد؛ ساختاری که در آن هر زیر‌برند شخصیت خاص خود را دارد، اما همچنان بخشی از یک خانواده بزرگ‌تر باقی می‌ماند.
چرا این رویکرد جواب می‌دهد؟
- زیر‌برندها واقعاً مستقل به نظر می‌رسند، نه نسخه‌های کم‌رمق از برند مادر
- ارتباط بین آن‌ها برای مخاطب قابل لمس است، نه فقط برای تیم بازاریابی
- در هر دو زبان، هویت برند یکپارچه باقی می‌ماند
- نام‌گذاری و طراحی در یک مسیر مشترک حرکت می‌کنند
- برند مادر به‌جای تضعیف شدن، تقویت می‌شود
درسی مهم برای طراحان برند و کسب‌وکارها
این پروژه پنتاگرام یادآوری می‌کند که ساخت زیر‌برند موفق، بیشتر از آنکه به خلاقیت نمایشی وابسته باشد، به سیستم‌سازی دقیق نیاز دارد. اگر قرار است یک برند به شاخه‌های مختلف تقسیم شود، هر شاخه باید هم صدای خودش را داشته باشد و هم در ارکستر کلی برند، خارج نزند.
لوگوهای دوقلوی Doha Design District دقیقاً به همین دلیل اثرگذارند. آن‌ها فقط زیبا نیستند؛ فکر شده‌اند. و همین تفاوت میان یک هویت بصری معمولی و یک معماری برند ماندگار را رقم می‌زند.
