کمپین ۳۳٪ تخفیف مادران؛ نقد سیستم بازنشستگی با طراحی بصری

ستاره‌های نئونیِ پررنگ در فروشگاه‌ها معمولاً برای اطلاع دادن درباره تخفیف‌های جذاب استفاده می‌شوند. اما یک خیریه بریتانیایی به نام «Pregnant Then Screwed» از این عنصر بصری برای مقابله با یک بی‌انصافی سیستمی غافلگیرکننده استفاده کرده است.

این کمپین که با عنوان «به‌صرفه‌سازی مادران» شناخته می‌شود، با چسباندن استیکرهای بزرگ «تخفیف ۳۳٪» روی صورت زنان، به وضوح نشان می‌دهد که سیستم بازنشستگی بریتانیا چگونه ارزش‌بخشی به دوران بارداری، فرزندپروری و وقفه‌های شغلی را نادیده گرفته است.

چرا یک «تخفیف ۳۳٪» برای بازنشستگی مادران؟

زیر این اعداد، واقعیت تلخی نهفته است: زنان بریتانیایی به طور میانگین با صندوقی ۳۳ درصد کوچک‌تر از مردان در دوران بازنشستگی مواجه می‌شوند. علت این فاصله، ساختار سنتی سیستم بازنشستگی است که بر کار تمام‌وقت و مداوم استوار بوده و برای زنانی که سال‌ها را به مراقبت از فرزندان یا بستگان اختصاص داده‌اند، برونه‌های مالی سنگینی دارد.

استفاده هوشمندانه از زبان بصری خرده‌فروشی

برتری این کمپین در سادگی و درک سریع آن نهفته است. به جای ارائه نمودارهای گنگ یا آمار کسل‌کننده، طراحان از زبان بصری «تخفیف‌های سوپرمارکتی» استفاده کردند. پیام اصلی این است: جامعه و سیستم‌های اقتصادی، مادران را مانند کالاهای منقضی‌شده «ارزان‌تر» کرده‌اند.

• رنگ‌های فلورسنت: استفاده از سبز، زرد و صورتی، توجه را به بی‌اعتنایی سیستم به حقوق زنان جلب می‌کند.
• عکاسی هنری: عکاسان، چشم‌ها را با استیکر پوشانده‌اند تا نشان دهند که سیستم این زنان را تنها به عنوان یک «مقدار آماری» می‌بیند، نه یک انسان با هویت.
• پوکه‌های بازاریابی معکوس: تبدیل رزومه شغلی زنان به صورت یک فاکتور خرید سوپرمارکت با بندهایی مانند «۱ بارداری» و «۵ سال هزینه روزانه مهدکودک».

پیام نهایی: «ممنون بابت خدمت شما*»*

این عبارت در پایان کمپین نقش «پایات» حسابداری را بازی می‌کند. خیریه تأکید دارد که این تشکر، کاذب است. پیام واقعی این است که سیستم بازنشستگی، «جایزه» مادران را به یک «مالیات» تبدیل کرده است. این کمپین در تابلوهای بزرگ شهرهای لندن، گلزگو و منچستر به نمایش درآمده و با هدف‌گذاری مشخص، آگاهی عمومی را نسبت به معادل‌سازی شغلی و مالی دوران بارداری بیدار می‌کند.