لوگوی جنجالی ایربی‌ان‌بی و درسی که به برندها داد

یادتان هست روزی که ایربی‌ان‌بی لوگوی تازه‌اش را رونمایی کرد؟ شاید دقیقاً یادتان نباشد، اما آن روز یکی از پرحاشیه‌ترین اتفاق‌های طراحی سال بود. شرکت نمادی را معرفی کرد که قرار بود «آدم‌ها، مکان‌ها، عشق و حس تعلق» را نشان دهد؛ اما اینترنت خیلی سریع تصمیم گرفت که شبیه اندام‌های جنسی است. موجی از پست‌ها، طنزها و تیترهای خبری راه افتاد و احتمالاً این واکنش، آن چیزی نبود که تیم برند در ذهن داشت.

حالا بیش از یک دهه از آن ماجرا گذشته و همان نماد، با نام رسمی «بلو» (Bélo)، هنوز سر جایش است. امروز سخت است ایربی‌ان‌بی را بدون آن تصور کنیم. اما چطور یک لوگوی مسخره‌شده به یکی از شناخته‌شده‌ترین نشانه‌های صنعت سفر تبدیل شد؟ و آیا آن هجمه اولیه واقعاً منصفانه بود یا فقط نمونه‌ای زودهنگام از عادت اینترنت به قضاوت عجولانه درباره هر بازطراحی؟

پیش از بلو؛ سال‌های آبی

وقتی ایربی‌ان‌بی در سال ۲۰۰۸ کارش را شروع کرد، ایده‌اش ساده بود: چرا در هتل بمانید وقتی می‌توانید در خانه یک غریبه بخوابید؟ آنچه با اجاره تشک‌های بادی در آپارتمان سانفرانسیسکو شروع شد، خیلی زود به یک پلتفرم جهانی اقامت تبدیل شد.

اما هویت بصری اولیه‌اش چندان بلندپروازانه نبود. لوگوتایپ آبی و دست‌نویس شرکت، حال‌وهوای اواخر دهه ۲۰۰۰ را داشت؛ با حروف حبابی و یک خط دور سفید. صمیمی و بازیگوش بود، اما کمی هم بی‌ریخت و آماتور به نظر می‌رسید.

تا سال ۲۰۱۴ اما ایربی‌ان‌بی دیگر یک استارتاپ کوچک و عجیب نبود. داشت به رقیبی جدی برای صنعت هتل‌داری تبدیل می‌شد و برندش باید این رشد را نشان می‌داد. اینجا بود که پای استودیوی طراحی DesignStudio مستقر در لندن به میان آمد تا هویتی بسازد که بتواند همراه شرکت بزرگ شود.

تولد بلو و ایده‌ای که جسورانه بود

در ۱۶ ژوئیه ۲۰۱۴، ایربی‌ان‌بی چهره تازه‌اش را رونمایی کرد. لوگوتایپ آبی و حبابی کنار رفت و جایش را به فونتی تمیز و بدون تزئین و نمادی قرمز-مرجانی و پررنگ به نام بلو داد.

بلو از ترکیب چهار عنصر ساخته شده بود: انسانی با آغوش باز، سنجاق مکان (لوکیشن پین)، یک قلب و حرف A. قرار بود این‌ها با هم نمادی جهانی از حس تعلق بسازند؛ ایده‌ای بدون شک جاه‌طلبانه.

و ماجرا فقط به تغییر لوگو محدود نبود. DesignStudio کل زبان بصری شرکت را از نو ساخت: پالت رنگی تازه، تایپوگرافی جدید و تجربه‌های دیجیتال بازطراحی‌شده. تیم طراحی کارش را جدی گرفته بود؛ جیمز گرینفیلد از DesignStudio در همان سال توضیح داد که پروژه شامل سفر به ۱۳ شهر، اقامت در خانه ۱۸ میزبان در چهار قاره و گفت‌وگو با بیش از ۱۲۰ نفر بود. این پروژه یک عصر کاری در ایلاستریتور نبود.

نکته مهم این بود که ایربی‌ان‌بی می‌خواست بلو چیزی باشد که هر کسی بتواند آن را بکشد. حتی کمپینی به نام «Create Airbnb» راه انداخت و از جامعه کاربرانش خواست نماد را به سلیقه خودشان تغییر دهند و از آن خودشان بسازند.

وقتی ذهن اینترنت به سمت دیگری رفت

تقریباً بلافاصله مقایسه‌ها شروع شد. ایربی‌ان‌بی یک آدم خوش‌آمدگو، یک قلب و یک سنجاق نقشه می‌دید؛ بقیه انگار چیز دیگری می‌دیدند. شبکه‌های اجتماعی پر شد از شوخی درباره شباهت لوگو به سینه، باسن و اندام‌های دیگر. طولی نکشید که یک حساب تامبلر مخصوص دستکاری و طنز درباره لوگوی ایربی‌ان‌بی راه افتاد و از آناتومی بحث‌برانگیز تا چانه پیتر گریفین در آن پیدا می‌شد. حتی یک روزنامه، تیتر صریح و بی‌تعارفی درباره این شباهت‌ها زد.

این مقایسه‌ها فقط به بدن انسان محدود نشد. طراحان خیلی زود شباهت بلو با لوگوهای موجود را نشان دادند؛ مهم‌ترینشان لوگوی یک شرکت نرم‌افزاری به نام Automation Anywhere. دو شرکت بعداً بیانیه مشترکی منتشر کردند و توضیح دادند که شباهت تصادفی است و شرکت دوم پذیرفت طرحش را تغییر دهد.

نکته قابل تحسین این بود که تیم DesignStudio ظاهراً هیچ ترسی به دل راه نداد. گرینفیلد کمی بعد نوشت که طراحان واکنش‌ها را با شوخ‌طبعی پذیرفته‌اند و حتی از این تجربه لذت برده‌اند. دست‌کم یک دستاورد داشت: لوگو مردم را به حرف انداخته بود؛ خیلی زیاد.

چرا ایربی‌ان‌بی پایش ایستاد

خبر خوب برای ایربی‌ان‌بی این بود که برخلاف بسیاری از برندها که در برابر جنجال سریع عقب می‌کشند، مقاومت کرد و بلو را نگه داشت. حالا این نماد بخش جدانشدنی هویت شرکت است.

• در هر اندازه‌ای کار می‌کند: شکل ساده بلو از آیکون کوچک گوشی تا بیلبورد بزرگ، بدون افت کیفیت دیده می‌شود.
• رنگش امضای برند است: آن قرمز-مرجانی خاص، در یک نگاه لوگو را از رقبا جدا می‌کند.
• کهنه نمی‌شود: برخلاف لوگوتایپ آبی قدیمی که حالا کاملاً یادآور استارتاپ‌های دهه ۲۰۰۰ است، بلو هنوز امروزی به نظر می‌رسد.
• همراه برند تغییر کرده، نه پشت سرش: در سال ۲۰۲۵ ایربی‌ان‌بی اپلیکیشنی کاملاً بازطراحی‌شده معرفی کرد و خدماتش را از اقامت فراتر برد، اما بلو سر جایش ماند.

ماندگاری بلو شاید بزرگ‌ترین دستاوردش باشد؛ مثل لوگوی اینستاگرام در سال ۲۰۱۶. چیزی که زمانی گیج‌کننده یا حتی کمی مستهجن به نظر می‌رسید، آن‌قدر آشنا شده که بیشتر مردم دیگر به شکلش فکر هم نمی‌کنند. نماد تغییر نکرد و همین نکته درباره بازطراحی‌های جنجالی گویاست: واکنش اولیه معمولاً بیشتر از کیفیت طراحی، از شوک روبه‌رو شدن با چیزی ناآشنا می‌آید.

درسی برای برندهایی که از جنجال می‌ترسند

در فضایی که هر بازطراحی ممکن است به موج انتقاد و عذرخواهی تبدیل شود، ماجرای بلو چیز روشنی نشان می‌دهد: طراحی‌ای که به‌قدر کافی عجیب باشد تا مسخره شود، اگر به‌قدر کافی محکم باشد، از تمسخرها جان سالم به در می‌برد. ایربی‌ان‌بی شاید در ادعای ساخت «نمادی از تعلق» کمی اغراق کرده باشد، اما در عمل نمادی ساخت که امروز از برندش جدا نیست. به لوگوها کمی زمان بدهید؛ ممکن است از یک فاجعه، به یک کلاسیک طراحی تبدیل شوند.