اگر تا به حال در یک آژانس خلاق کار کردهاید، الگوی تکراریاش را میشناسید. پس از چند سال فعالیت، دستسازههای زیادی دارید، اما هر بار که نمونهکار جدیدی آپلود میکنید، حس میکنید آن سایت پیشرو که یکبار لذتبخش بود، حالا کمی بیجان و تکراری شده است. پرسشی که ذهن بسیاری از کارآفرینان خلاق را درگیر میکند این است: چرا این سطح از دقت و عشق را به استودیوی خود نمیرسانیم؟
اما یک خطر پنهان در این فرآیند وجود دارد. گاهی اوقات ما بهخوبی میدانیم برای دیگران چه کار درستی است، اما برای خودمان نه. بهجای تدوین یک استراتژی منسجم برای ریبرندینگ داخلی، بسیاری از ما وسوسه میشویم تا سریعتر همه چیز را تازه کنیم؛ فقط برای اینکه «خلاقانه» به نظر برسد. این رویکرد شاید هیجان آنی ایجاد کند، اما در بلندمدت مشکلساز است؛ زیرا ترند بصری امروز، چند سال دیگر کهنه خواهد شد. اگر پشت تغییر صورت، هدف یا استراتژی محکمی نباشد، آن برندینگ سر انجام میشود.
ریبرندینگ بر پایه اعتماد، نه تکراری
آژانس برندهینگ Thisaway با پایهگذاری خود در باث، انگلستان، تصمیم گرفت تا ریبرندینگ خود را بر مبنای یک وعده به مشتریان بنا کند، نه صرفاً یک لایه رنگ جدید. آنها این موقعیتیابی را «برندهینی که میتوان به آن اعتماد کرد» (Branding You Can Believe In) نامیدند. گراهام کوک، بنیانگذار این شرکت، درباره دلیل این تغییر توضیح داد: «ما حدود سه سال است که درباره ریبرندینگ صحبت میکردیم، اما فرآیند واقعیاش را بیش از یک سال پیش آغاز کردیم. احساس میکردیم از برند قبلی عبور کردهایم و رویکرد، دیدگاه و تجربهمان دیگر در آن بازتاب نمییافت.»
راحتآوردن از مشتریان برای یافتن مسیر
پس از ارائه پروژههای بزرگ برای مشتریانی مانند تیم بریتانیا (Team GB) و دریافت جوایز متعدد، Thisaway تصمیم گرفت چهرهای جسورتر به جهان نشان دهد. اما آنها میدانستند بدون مشتریان، چیزی نیستند. بنابراین، اولین قدم، پرسیدن از همان مشتریان بود. گراهام میگوید: «از آنها پرسیدیم چرا ما را انتخاب کردند و خوبیم کجاها بودیم. پاسخها ساده بود؛ ما گوش میدهیم، اگو (Ego) نداریم و همکاریکننده هستیم. این پاسخها حدس درونیمان درباره مسیر آینده را تأیید کرد.»
این صداقت دقیقاً همان چیزی است که کسب و کار را ساخته است. «ما فروشندگان داروی جادویی نیستیم. با گپوگذارهای بازاریابی پوچ سروکار نداریم و هر هفته نظر داغی در لینکدین نداریم. واقعیت را همانگونه که هست میگوییم.»
فلسفه «حقیقت و شجاعت» (Truth & Dare)
با این دیدگاه، تیم تمایل داشت هویت برند، حس «برندهینی که میتوان به آن اعتماد کرد» را بازتاب دهد. در حالی که برخی آژانسها مسیری علمیتخیلی یا آیندهپژوهانه در برابر خود دارند، اینوای خواستار تجربهای مستقیم، بدون تعارف و با اندکی جذابیت و شخصیت بود. این بازخورد مستقیماً به فلسفه عملیاتی جدید آنها یعنی «حقیقت و شجاعت» منجر شد.
در این فرم، «حقیقت» درباره نحوه گفتگو با مشتری و ذینفعان تا رسیدن به یک ایده بزرگ مبنای واقعگرایانه است. «شجاعت» درباره این است که چگونه از آن ایده بهعنوان پرتابگر استفاده کنیم تا برند را از نظر بصری و کلامی به دورتری برسانیم. این فرم با واژگان رایج «حقیقت یا شجاعت» تفاوت دارد تا نشان دهد اینوای تحقیق و ریسک را با هم میآورد، نه جدا از هم.
استراتژی بصری و دوری از کلیشههای هوش مصنوعی
تایپوگرافی جسور و پالت رنگی مینیمال، مستقیم بودن این پیام را منتقل میکنند. نتیجه، هویتی است که جلوههای بصری را بر کار خود متمرکز میکند. گراهام توضیح داد: «ما از تولیدهای کلیشهای هوش مصنوعی و CGI استفاده نکردیم و بهجای آن، از طراح گرافیک باب ل را برای طراحی شخصیتهای اسطورهای سفارش دادیم. ایده این است که شاید آن شخصیتها وجود داشته باشند و شاید نه. ما آنها را با انیمیشنهای ظریف جان بخشیدیم. ماهیت دستساز این شخصیتها، یک عنصر دقیق و ساختیافته در هویت ما است و نماینده رویکرد پختهمان است.»
اما این به معنای ضد بودن هوش مصنوعی نیست. گراهام میگوید: «ما از آن در مراحل مفهومی پروژهها بهشدت استفاده کردهایم و در فروش ایدهها بسیار کاربردی بوده است. همچنین فرآیندهای راهبردی را تسریع کرده و مانند یک پژوهشگر شاگرد، کارهای تکراری استخراج بینشها را انجام داده است. اما استفاده نهایی آن در داراییهای تحویل دادهشده به مشتری منطقهای خاکستری است. ما آن را یک ابزار میدانیم؛ عالی برای برخی چیزها، اما فاجعه برای برخی دیگر!»
