برند بریتانیایی Whistles برای جشن ۵۰ سالگیاش سراغ راهی متفاوت رفت؛ نه مدلهای حرفهای، نه بازگشت به آرشیو قدیمی و نه کمپینهای تکراری مد. این بار ۵۰ زن واقعی را که از طریق پوسترهای مرموز در سطح لندن پیدا شده بودند، مقابل دوربین برد تا تصویری تازه از هویت امروز خود بسازد.
ایده کمپین ساده اما هوشمندانه بود: پوسترهایی بدون نام برند و بدون توضیح اضافه، فقط با یک دعوت کوتاه برای زنان «open-minded» یا ذهنباز. از مخاطبان خواسته شده بود بگویند ذهنباز بودن برایشان چه معنایی دارد. نتیجه فراتر از انتظار بود و بیش از ۲ هزار نفر به این فراخوان پاسخ دادند.
کمپینی که مدلها را کنار گذاشت
Whistles برای این پروژه با آژانس خلاق Weirdo همکاری کرد؛ آژانسی لندنی که از سال ۲۰۲۱ با تمرکز بر حضور آدمهای واقعی در کمپینهای برندها شناخته شده است. این آژانس پیش از این هم با نامهایی مثل Arsenal، Bumble و Snapchat همکاری داشته و حالا در پروژه سالگرد Whistles همان رویکرد را به شکلی پررنگتر اجرا کرده است.
از میان پاسخها، ۵۰ زن در بازه سنی ۱۹ تا ۷۲ سال انتخاب شدند؛ افرادی که بیشترشان هیچ تجربهای در مدلینگ نداشتند. همین موضوع یکی از جذابترین بخشهای کمپین است: برند به جای چهرههای آشنا، سراغ کسانی رفت که میتوانند تجربهای واقعیتر و نزدیکتر به زندگی روزمره مخاطب ارائه کنند.
همهچیز در یک روز ثبت شد
این ۵۰ شرکتکننده در یک روز عکاسی فشرده، با جدیدترین مجموعههای Whistles جلوی دوربین رفتند. اجرای یک پروژه با این مقیاس در یک روز، علاوه بر جسارت اجرایی، نشان میدهد برند میخواسته حالوهوای کمپین زنده، بیواسطه و طبیعی بماند؛ چیزی دور از صیقل بیشازحد رایج در تبلیغات مد.
کمپین فقط به انتخاب چهرهها محدود نمیشود. این حرکت بخشی از بازتعریف جایگاه برند هم هست؛ تلاشی برای نزدیکتر شدن به نسلهای مختلف زنان و نشان دادن اینکه Whistles میخواهد تصویری بازتر، فراگیرتر و امروزیتر از خود ارائه دهد.
پوسترهای مرموز لندن چه نقشی داشتند؟
استفاده از fly-poster یا همان پوسترهای چسباندهشده در خیابان، به کمپین حس کشف و کنجکاوی داد. چون هیچ نامی از Whistles روی پوسترها نبود، مخاطب ابتدا با یک پیام انسانی روبهرو میشد، نه یک تبلیغ مستقیم. همین ناشناس بودن، توجه بیشتری جلب کرد و باعث شد افراد بدون پیشداوری به دعوت کمپین پاسخ بدهند.
این روش در زمانی که بسیاری از برندها برای دیده شدن به فرمولهای تکراری شبکههای اجتماعی وابسته شدهاند، حرکتی متفاوت به نظر میرسد. Whistles با همین انتخاب نشان داد هنوز میتوان با ایدهای ساده اما دقیق، گفتوگویی واقعی با مخاطب راه انداخت.
نکات کلیدی این کمپین
- Whistles برای ۵۰ سالگیاش به جای مدلهای حرفهای، سراغ مشتریان واقعی رفت.
- بیش از ۲ هزار نفر از طریق پوسترهای مرموز در لندن به فراخوان پاسخ دادند.
- در نهایت ۵۰ زن ۱۹ تا ۷۲ ساله انتخاب شدند.
- بیشتر این افراد سابقه مدلینگ نداشتند.
- تمام عکاسی کمپین در یک روز انجام شد.
- این پروژه با همکاری آژانس خلاق Weirdo اجرا شد.
رنگ امضادار جدید: Lemonade
این کمپین با یک جایگاهسازی تازه برای برند همراه شده و Whistles رنگ امضادار جدیدی با نام Lemonade معرفی کرده است. انتخاب یک رنگ شاخص معمولاً فقط یک تصمیم زیباییشناسانه نیست؛ بلکه بخشی از زبان بصری برند است تا در تمام نقاط تماس، از کمپین و فروشگاه تا فضای دیجیتال، هویت تازهاش سریعتر شناخته شود.
Lemonade بهاحتمال زیاد قرار است همان نقش یک نشانه بهیادماندنی را برای Whistles بازی کند؛ رنگی روشن، متمایز و همسو با حالوهوای پرانرژی و باز این بازتعریف برند.
چرا این حرکت برای Whistles مهم است؟
Whistles همیشه در ذهن بسیاری از مخاطبان، برندی شیکتر و گرانتر از فروشگاههای معمول خیابانی بوده است. همین تصویر، برای بخشی از مشتریان قدیمی جذاب بود اما میتوانست فاصلهای هم ایجاد کند. حالا کمپین جدید سعی دارد بدون کنار گذاشتن کیفیت و جایگاه برند، آن را انسانیتر و دسترسپذیرتر نشان دهد.
انتخاب زنان واقعی از نسلها و سنین مختلف، این پیام را میرساند که سبک شخصی و اعتمادبهنفس مهمتر از استانداردهای محدود و قدیمی مد هستند. این همان چیزی است که برندهای مد امروز برای حفظ ارتباط با مخاطب به آن نیاز دارند: اصالت، نه صرفاً تصویرسازی براق.
جمعبندی
Whistles در ۵۰ سالگی به جای تکرار گذشته، تصمیم گرفته خودش را با نگاهی تازه معرفی کند. کمپینی با ۵۰ مشتری واقعی، پوسترهای خیابانی مرموز، عکاسی یکروزه و هویت بصری جدید با رنگ Lemonade، نشان میدهد این برند میخواهد هم ریشهدار بماند و هم با زبان امروز صحبت کند.
