تبلیغ کریسمس لیوایز؛ شکست استاپ‌موشن در برابر هوش مصنوعی

سال گذشته حال و هوای تبلیغات تعطیلات عوض شده بود؛ انگار بسیاری از برندهای بزرگ تصمیم گرفته بودند شکوه و جادوی تبلیغات کریسمسی را کنار بگذارند. خروجی‌های سریع و ارزان هوش مصنوعی کافی به نظر می‌رسید و همین کافی بود تا موجی از نارضایتی به راه بیفتد؛ تبلیغ کریسمس کوکاکولا که با هوش مصنوعی ساخته شده بود یکی از پرحاشیه‌ترین نمونه‌ها بود و مک‌دونالد هم به خاطر واکنش‌های منفی، کمپین تعطیلاتش را پس گرفت.

امسال اما جریان برعکس شده است. برندهای بزرگ عمداً دست به کارهای دست‌ساز و پرزحمت می‌زنند تا نشان دهند هنوز به مهارت انسانی باور دارند. پیش‌تر تبلیغ درخشان کریسمس پرادا به کارگردانی جان پومروی، انیماتور سابق دیزنی، توجه‌ها را جلب کرد. حالا لیوایز هم با اثری کاملاً متفاوت و دیدنی، ثابت می‌کند این علاقه به صنعت‌گری انسانی فقط محدود به برندهای لوکس نیست.

داستان «فازی»؛ از ترس هالووین تا جادوی کریسمس

کمپین تعطیلات لیوایز با نام «Let’s Get Fuzzy» توسط استودیوی بلینک‌اینک لندن ساخته شده است. انیمیشن طوری شروع می‌شود که انگار با یک فیلم ترسناک طرف هستیم؛ شروعی هوشمندانه که مخاطب را از فضای هالووین به تعطیلات کریسمس می‌رساند. جمعی از دوستان در کلبه‌ای پوشیده از برف دور هم جمع شده‌اند که ناگهان هیولایی مزاحم آرامششان می‌شود. اما همین هیولا، به نام «فازی‌یتی»، وقتی چشمش به پلیورهای رنگارنگ کریسمسی می‌افتد، خیلی زود تسلیم حال و هوای تعطیلات می‌شود.

چرا استاپ‌موشن انتخاب شد؟

انتخاب این تکنیک دشوار و زمان‌بر تصادفی نبوده؛ هدف، برجسته کردن میراث لیوایز در صنعت‌گری و دوخت‌وپردازش است. گروهی شش‌نفره بیش از دو هزار ساعت در طول شش هفته و نیم صرف ساخت و رنگ‌آمیزی دکورها کردند: سه کلبه در مقیاس‌های مختلف، چهارصد درخت مینیاتوری و چهار چهره جداگانه برای هر شخصیت.

لباس‌ها هم نسخه‌های کوچک‌شده محصولات واقعی لیوایز هستند و یک استایلیست بالای سر کار بود تا همه‌چیز دقیق و مطابق اصل از آب دربیاید. هر قاب از انیمیشن با جابه‌جایی دستی لباس‌ها ساخته شده تا حس زنده بودن به آدم‌ها بدهد؛ روندی که برای هر ثانیه از انیمیشن حدود چهار ساعت کار می‌برد.

پیش از شروع کار هم نسخه‌ای مرجع با بازیگران واقعی ساخته شد. کارگردان‌ها خودشان نقش‌ها را بازی کردند و حتی یک بازیگر متخصص برای نقش هیولا استخدام شد. همین فیلم مرجع، راهنمای کار انیماتورها شد.

ترند تازه: اثبات دست‌ساز بودن تبلیغ

لیوایز در انیمیشن سابقه طولانی دارد؛ از انیمیشن کوتاه دو‌بعدی و روان‌گردآور «The Stranger» در سال ۱۹۷۱ تا کار با شگی در «Boombastic» به سبک خمیرسازی در سال ۱۹۹۵. اما انتخاب چنین روند طاقت‌فرسایی در شرایط امروز، حرف بزرگ‌تری دارد: ایجاد تمایز و ارزش در میان انبوه محتوایی که هوش مصنوعی تولید کرده است.

شاید فودتراک محلی محله‌تان نگران بروشورهای زشت ساخته‌شده با هوش مصنوعی نباشد، به شرطی که ارزان تمام شود. اما برای برندهای بزرگ، اثبات زحمتی که پشت کار کشیده شده، مثل همان ویدیوی پشت‌صحنه، حالا به اندازه خود تبلیغ اهمیت دارد. فرار از برچسب ناخوشایند «محتوای هوش مصنوعی» کافی نیست؛ برندها فعالانه نشان می‌دهند کارشان ساخته دست انسان است.

• نام بردن از تیم خلاق: برندهایی مثل ارمس و رالف لورن در کپشن شبکه‌های اجتماعی، از افراد پشت تبلیغ نام می‌برند تا اصالت کار را نشان دهند.
• انتشار ویدیوی پشت‌صحنه: مستند کردن ساخت دکور، لباس و انیمیشن، تبدیل به مدرکی برای اثبات تلاش انسانی شده است.
• محبوبیت دوباره استاپ‌موشن: با موفقیت فیلم «Wildwood» از استودیوی لایکا در گیشه، انتظار می‌رود این علاقه بیشتر هم بشود.
• حضور اپل در این جریان: لوگوی گلدوزی‌شده و تبلیغ استاپ‌موشن بازی‌های اپل، ساخته همان استودیوی بلینک‌اینک، نمونه دیگری از همین رویکرد است.

خط پایانی: صنعت‌گری انسانی، نشانه برند ممتاز

تبلیغ لیوایز نشان می‌دهد که در دریای محتوای ماشینی، زمان و مهارتی که پای یک اثر گذاشته می‌شود خودش تبدیل به پیام شده است. وقتی برند می‌گوید چه کسانی و چطور این کار را ساخته‌اند، به مخاطب می‌فهماند که دست‌ساز بودن، بخشی از هویت و ارزش برند است؛ و همین، مرز میان یک تبلیغ معمولی و یک برند ممتاز را روشن می‌کند.